从绿茵场到生活场，特仑苏告诉你关于「更好」的答案 2022年冬天，全球体育盛会卡塔尔足球世界杯，点燃了这个冬日亿万球迷的热血与激情，今日，卡塔尔世界杯也已正式落下帷幕。从...
来源：雪球App，作者： 品牌营销界，（https://xueqiu.com/2597598160/238197290）
2022年冬天，全球体育盛会卡塔尔足球世界杯，点燃了这个冬日亿万球迷的热血与激情，今日，卡塔尔世界杯也已正式落下帷幕。从世界杯开赛到结束，各大品牌在赛前预热、赛事开始、赛事巅峰角逐再到赛后畅聊阶段，通过各式奇招的世界杯营销为大众带来丰富的内容，高调抢占赛场上的营销声量，让消费者尽享世界杯的狂欢氛围。
纵观下来，大多品牌在针对绿茵赛场上的营销上都围绕着球星、赛事等内容进行常规化的营销传播，这一类营销创意看得多了之后难免会陷入营销同质化怪圈。但有的品牌却另辟蹊径，小编观察到，作为世界杯官方牛奶赞助商的特仑苏就跳脱出传统世界杯营销思维，大胆进行反向营销，其深挖世界杯与品牌契合的根源点，在世界杯期间紧密结合“无论哪片土地，都能孕育更好”品牌主张，从赛事进程时间线上进行有策略、有节奏的Campaign营销传播，并在不同阶段用多个差异化视角给这届世界杯带来一丝暖意，从而持续夯实品牌的“更好”主张。
在距离世界杯开赛还剩一个月之际，特仑苏区别于其他品牌将视角聚焦在赛场内的营销方式，将视野落定在小草上，发布了一支用足球串联多国小草的短片，用温暖的情绪营销奠定整波世界杯的叙述基调，从而让世界杯赛场和奶源牧场巧妙衔接。
短片从一颗足球的视角讲述了一次更好的集结：它从乌兰布和沙漠绿洲出发，途经英国、瑞士、德国、法国，看到了英格兰的四叶草、瑞士的雪绒花、德国的矢车菊、法国的薰衣草、卡塔尔的骆驼刺，最终到达世界杯的足球场。同时，32个国家的代表性花草在特仑苏瓶身上绽放，生动地诠释了品牌“无论哪片土地 都能孕育更好”的理念。
透过TVC开头的乌兰布和由沙漠变成了有机牧场这样温暖而有力量的画面描绘，能看出特仑苏在主题定调上采用的是暖心、柔软的情绪。其借由一颗足球的视角代指特仑苏从乌兰布和的有机牧场出发，见到了世界各国的朋友最后相聚在卡塔尔的绿茵赛场上。更好地传递出每一片土地、每一个国家都是孕育更好营养与精神的载体，每片土地上的“更好”时刻都值得被记录。此外，特仑苏在微信平台发布了“更好世界杯”小程序，由此正式开启了世界杯营销的传播之旅。
世界杯开赛在即，各大品牌都铆足了劲纷纷借势，特仑苏则再次跳出激情的赛事氛围，继足球之旅后特仑苏为我们讲述了一则卡塔尔绿茵场上“一棵小草”的故事继续诠释品牌的支持每一种「更好」理念。
在这支广告片中，特仑苏延续了2022CNY广告片“一个朋友”视角的创意内核：卡塔尔赛场上的一棵小草，被赛场上努力拼搏球员们的汗水灌溉并见证着属于这个赛场上的每一个荣耀时刻。从乌兰布和牧场上的小草到卡塔尔绿茵赛场上的小草，让我们看到了每一片土地都能孕育出更好的力量，特仑苏用这种比喻拟人的方式将品牌主张呈现得通俗易懂，以此加深品牌“无论哪片土地都能孕育更好”主题定位。
在此期间，特仑苏还在产品设计上发力，全新推出32 国“更好草语版”典藏礼盒，礼盒内还含有一本世界杯更好之书。可以看到，特仑苏用32种花草代指32个国家以及32种希望，同时也包含了32个国家的精神，借此来拨动球迷朋友的情绪。特仑苏在礼盒设计上颇有巧思，牛奶内盒化身小型球场，从产品本身出发找到品牌和世界杯的巧妙结合点，并从中找到共鸣。
随着时间的推移，足球运动员们在足球赛场上挥洒汗水、全力以赴地奔跑，当赛事如火如荼地进行到了四分之一决赛时刻，特仑苏在这一节点上再次延续品牌传播的温情路线将视野聚焦到各个国家的孩子身上，向我们呈现了一支兼具柔软感和国际感的短片。
在TVC中，孩子们的笑容和笑声是最扣人心弦的点，他们没有过度的表演痕迹，只有发自内心的开怀大笑。孩子们在沙滩上画出自己的球场，在草地里、花丛里踢球、奔跑、嬉戏……用最纯真的画面传递出足球给大家带来的温暖和感动。
特仑苏并没有生硬地将品牌产品和世界杯结合在一起，而是以不同国家、不同性别、不同肤色的孩子欢乐奔跑的国际化视角切入，用孩子们的纯真笑容去治愈身处逆境中的人们。并将世界杯的精神陪伴，与特仑苏的“更好”精神联系在一起，自然地表达“无论哪片土地 都能孕育更好”的理念，同时这也和特仑苏一直用“更好”的优质奶源陪伴着每位追求更好生活的消费者成长的精神不谋而合。
随着世界杯赛程进行到尾声，卡塔尔世界杯于12月18日落下帷幕。在大家都为世界杯收官欢庆鼓掌之时，特仑苏再度另辟蹊径带领我们溯源到“更好”的力量中，其将视野聚焦到了一群幕后工作者中，并发布了一支短片为他们鼓掌表达敬意、致敬“更好”精神，从而调动大众对世界杯情绪的感知，也让品牌精神与情感通过温暖有力的广告片传输到消费者心智中。
在世界杯收官阶段中，特仑苏升华品牌主题，围绕“更好，因为有更好支撑”核心主题出发，所有人都在为了世界杯的胜利以及冠军球队所鼓掌，特仑苏为赛场上的安全保障员、志愿者、草坪养护师、工程师、摄像、解说员等幕后工作人员鼓掌致敬。赛场上球员们每一场精彩纷呈的比赛都离不开这些幕后人员，足球运动员们“更好”的呈现是因为在赛场背后有各种“更好”的支撑，与特仑苏一直以来给消费者带来更好的精神支持和营养支持相契合。
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特仑苏这支收官鼓掌篇不仅向卡塔尔世界杯背后默默付出的每一位工作者表达敬意，同时也是向所有不断追求“更好”而努力的大众致敬，深度诠释了“更好，因为有更好支撑”，同时这也是“无论哪片土地 都能孕育更好”的品牌主张再度升华。正因为有了不断追求更好的大家，才能让更好的力量无限生长。
值得注意的是，特仑苏在世界杯营销中一直用差异化的营销视野，打通与消费者沟通的情感链路，在收官阶段，特仑苏把品牌的主张立意又上升到了一个更高的高度，特仑苏凭借温暖的创意内容传播用“更好”到“更好背后的力量”，全程陪伴着激情昂扬的世界杯赛程走完，与消费者们一同见证属于赛场上的每一份“更好”时刻。
结语
作为2022卡塔尔世界杯全球官方赞助商，特仑苏通过聚焦赛场外的视角，短时间内完成了强品牌曝光，用温暖有力量的情感叙述角度层层递进式地夯实“无论哪片土地 都能孕育更好”品牌主张，为我们带来了一个全然不同的世界杯创意营销视角的同时也完成了一次广度与深度并存的世界杯营销。
特仑苏通过紧跟世界杯赛程的传播节奏，在每个传播阶段不断以新的营销视角、新的故事场景夯实品牌的全球官方赞助商身份，并持续加固“无论哪片土地 都能孕育更好”这一品牌记忆点。一方面特仑苏将这次世界杯作为一次与消费者情感沟通的契机，弱化品牌产品而是在传递“更好”力量的同时自然而然地让用户想起特仑苏。“更好”不仅是一种精神的诠释，也是特仑苏给消费者带来的更好营养支持；另一方面，通过不同传播营销波次的层层递进，也扩大了特仑苏世界杯营销活动的传播声量，彰显出品牌的国际化格局及行业头部企业的格局和担当。
虽然世界杯已落下帷幕，但赛事的余温还并未冷却。特仑苏在世界杯营销传播campaign一贯秉持“更好”品牌主张，实现了品牌主张与营销主题的完美契合，并让更多有梦想的消费者看到和相信“更好”的力量，竭尽全力去成为“更好”的自己。